L’un des points chauds de la critique de la publicité ces dernières années a été la façon dont les campagnes continuent de représenter les femmes. Les études ont eu lieu et les critiques qui les accompagnent aussi. Les femmes n’apparaissaient pas comme des professionnelles, elles étaient ancrées dans le stéréotype de la femme au foyer ou elles étaient objectivées dans des campagnes qui vendaient autre chose.

Les femmes du monde réel ne s’identifiaient pas du tout à leurs pairs dans les publicités. Les marques promettaient de changer les choses et, de fait, des tendances publicitaires sont apparues en rupture avec cette tendance, comme ce fut le cas avec l’essor de la publicité responsabilisante. La grande question est de savoir si, de manière générale, ce changement a eu lieu.

Les données n’invitent pas à l’optimisme : les publicités continuent de tomber dans les mêmes clichés vieux de plusieurs décennies pour présenter les femmes et le monde dans lequel elles évoluent. La dernière étude a été préparée en Espagne, sur la base des données des publicités des marques de ce marché.

Les conclusions de Femmes et publicité : le sexisme dans les communications commerciales, préparées par l’Association des utilisateurs de la communication (AUC) et financées par le ministère de la Consommation, indiquent que les femmes continuent d’être présentées de manière stéréotypée et discriminatoire. Les publicités, explique le ministre de la Consommation, Alberto Garzón, dans la présentation des données de l’étude fonctionnent comme un moyen de « perpétuer des comportements machos contraires aux politiques d’égalité ».

Pour les femmes des publicités, les changements sociaux du temps qui passent et les vagues du féminisme ne sont pas passés. Ainsi, par exemple, les publicités pour les produits d’entretien sont l’apanage des femmes. 75,6% des publicités pour ces produits les présentent.

Il en va de même avec les publicités pour les cosmétiques, la beauté et la mode, qui ont un protagoniste féminin dans 78,5% des cas. Les femmes sont également les principales protagonistes des publicités pour les aliments et les boissons, avec 65%. Face à ces données, les femmes n’apparaissent presque jamais dans une activité professionnelle.

C’est-à-dire que les publicités qui montrent une femme au travail sont rares. Seulement 28,9 % des publicités le font (34,9 % dans le cas où seules des femmes apparaissent dans la publicité). En revanche, 43,4% des femmes dans les publicités qui apparaissent en train de faire quelque chose sont des femmes au foyer. Si l’annonce est réalisée de manière unique par des femmes, les femmes au foyer montent et elles sont 56,2%.

Le consommateur expert
Un des points que les études sur les stéréotypes de genre ont pointé comme problématique ces dernières années concerne la dynamique relationnelle et le rôle qu’occupent les femmes entre consommation et recommandation. En d’autres termes, les femmes ne sont généralement pas des expertes en publicité, mais plutôt celles qui reçoivent un message de valeur des autres – généralement un homme – qui les amène à acheter.

C’est par exemple ce qui se passe avec la publicité de produits d’entretien dans laquelle une femme achète – et est désespérée devant des taches qui ne sortent pas et des problèmes similaires – mais reçoit d’abord les conseils d’un homme – le scientifique expert qui sait tout. sur la façon dont vous enlevez ces taches. Les données de l’étude Consommation nous permettent également de faire une composition similaire du lieu.

Les femmes dans les annonces ne sont prescripteurs ou vendeuses que dans 9% des cas. Dans les publicités espagnoles, ce sont toujours des consommateurs ou des acheteurs, même lorsque le produit n’est pas nécessairement pour eux. A cela il faut ajouter que 12,7 % des femmes apparaissent comme un élément décoratif : c’est ce que l’étude appelle « la présence des femmes dans la publicité dans laquelle elles n’ont pas de rôle commercial ». Ni acheter ni vendre. 85,6% de ces annonces sont destinées aux hommes.

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